« Pour beaucoup, PortoBay est un deuxième chez soi »

« C'EST UN PRIVILÈGE POUR MOI DE CONSTATER QUE, POUR BEAUCOUP, PORTOBAY EST UN DEUXIÈME CHEZ SOI »

Un hôte PortoBay sur trois est un client fréquent. C'est une tendance dont nous sommes fiers et qui reflète non seulement le niveau de satisfaction de nos clients, mais aussi l’importance du programme de fidélité « Prestige by PortoBay ».

Motivés par la responsabilité de continuer à mettre en valeur et à manifester notre reconnaissance de leur préférence pour l’expérience proposée par notre marque, nous avons lancé un processus d’optimisation et de redéfinition du programme de fidélité, en vue d’offrir une expérience améliorée à tous ses membres.

Dans cet entretien, António Trindade, PDG du groupe PortoBay, explique les motifs du changement et le chemin à parcourir dans ce programme qui rapproche PortoBay de ses clients depuis plus de 20 ans.

IN: Depuis quand le programme Prestige existe-t-il ?

AT: Le programme Prestige a commencé à l’hôtel The Cliff Bay, en 1999. À l’époque, le groupe PortoBay n'existait pas encore formellement et il n’y avait que deux hôtels : le The Cliff Bay et l’Eden Mar, tous deux sur l’île de Madère. Aujourd’hui encore, ce sont les deux hôtels qui affichent les plus forts taux de fidélité. Le fait que nous ayons créé un programme accordant des avantages, quel que soit le canal de réservation, a été important pour notre croissance et pour la reconnaissance des différents partenaires avec lesquels nous travaillons.

Quel est le taux de clients fidèles chez PortoBay ?

Je me souviens qu’on parlait de 18 % au début. Nous avons grandi et le taux de fidélité a grandi avec nous. Nous avons clos l'année 2022 avec 33 % de clients fréquents. Cette année, ce taux se situe déjà dans les 36 %. Nos clients sont surtout issus du segment loisir et c’est dans les hôtels resort que le taux de fidélité est le plus élevé. Madère est la destination qui, historiquement, affiche les taux les plus élevés, atteignant, à certaines périodes de l’année, un taux de fidélité de plus de 50 %. Au Portugal, le climat est plus doux que dans le reste de l’Europe et c'est en automne/hiver que nous avons le plus de clients fréquents. Certains membres sont déjà venus plus de 30 fois et ils sont nombreux à passer par toutes les destinations où nous ouvrons des hôtels. Ils collectionnent les souvenirs d’une vie grâce aux expériences que nous leur offrons. C'est avec un immense honneur que je constate que, pour beaucoup, PortoBay est un deuxième chez soi.

Quel rôle joue le programme Prestige dans le succès de PortoBay ?

C'est un des piliers stratégiques du groupe. Chez PortoBay, notre gestion du quotidien nous amène à être particulièrement attentifs à la satisfaction de nos clients et nous améliorons notre expérience grâce à vos retours. Nous mesurons ce sentiment non seulement à travers nos équipes, mais également à travers les plus de 20 000 enquêtes de satisfaction recueillies chaque année. Retourner dans un hôtel PortoBay est l’expression de satisfaction la plus authentique, et le programme Prestige en est représentatif. Mais pas seulement... nous souhaitons créer des expériences qui continuent à stimuler de nouveaux cycles de fidélité.

Les retours ont donc été pris en compte…

Une équipe de travail pluridisciplinaire chargée de reformuler l'expérience Prestige et de mettre en place des solutions technologiques de soutien a été créée. La première mission de ce groupe a été de s’engager dans une phase de recherche et d’écoute active, fondamentale dans ce processus. Des entretiens et des études quantitatives ont été menés auprès de plus de 1 200 membres Prestiges de différents niveaux, groupes d’âge et nationalités. Les retours de nos équipes opérationnelles ont également été analysés. Nous avons organisé des ateliers destinés à entendre leurs suggestions, et nous continuerons à le faire.

Quels défis/difficultés posées par l'actuel programme ont été à l’origine de ce changement ? Pourquoi maintenant ?

Nous avions déjà décidé que le programme Prestige allait être revu. La pandémie a aidé à accélérer cette décision. En 23 ans d’existence, le Prestige a subi peu de changements de fonds. Il s’est adapté et s'est étendu à de nouvelles destinations, comme le Brésil, Porto, Lisbonne et l'Algarve. Il s'est adapté aux différentes attentes des clients et à de nouveaux besoins en matière de distribution et de communication.
Les résultats ont toujours été positifs et à la hausse, mais nous savions qu’il y avait une marge d'amélioration possible au niveau de l'expérience client et de la simplification des processus opérationnels.
Les principaux défis se posaient en termes d’une plus grande flexibilité des mécanismes de progression, de l’équilibre entre les destinations urbaines et de resort et de l’homogénéité de l’expérience Prestige dans les différentes destinations. En termes technologiques, le défi consistait à intégrer les systèmes de reconnaissance, les processus d'activation des avantages et des progressions automatiques, la personnalisation de la communication en fonction des préférences, la visibilité du programme auprès des membres et la simplification de la gestion quotidienne, qui demeurait encore très manuelle.

Dans l'ensemble, qu'est-ce que le nouveau programme Prestige apportera aux membres actuels ?

Tous les membres Prestige actuels conservent leur niveau et leurs avantages. Le pourcentage de remise attribué à chaque niveau s'applique désormais à toutes les catégories, de l’hébergement au spa.
Le nouveau Prestige est un programme plus équilibré. Un des changements concerne quelque chose qu’on nous demandait depuis longtemps : tenir compte, dans la progression, non seulement du nombre de séjours, mais aussi du nombre de nuits passées dans un hôtel PortoBay. Le nouveau programme permet de prendre en compte la progression individuelle de tous les clients, plutôt que de se centrer uniquement sur le titulaire de la réservation. Sans vouloir gâcher l’effet de surprise, nous avons également apporté quelques petites attentions pour les membres très très fréquents.
Le nouveau Prestige est aussi plus visible, plus numérique et plus commode. Nous avons investi dans une nouvelle plateforme où les clients pourront interagir de plus près et d’une manière plus accessible au travers de l'espace réservé du site PortoBay ou via la nouvelle appli que nous peaufinons et à laquelle nous continuerons à ajouter des fonctionnalités. En outre, ce chemin vers la numérisation du programme Prestige nous aide à atteindre l’objectif de réduction de l’empreinte carbone chez PortoBay, en nous alignant sur notre politique de durabilité.
À ce stade, une grande partie des changements se fait en coulisses. L'automatisation des nombreux processus quotidiens simplifie les tâches et permet de se concentrer davantage sur l’offre d’une expérience plus personnalisée.
Au fond, nous avons adapté différents aspects afin de garantir plus de flexibilité et de commodité à nos clients, en renforçant notre engagement. Attention, Confiance, Bienveillance et Détail.

Et pour les nouveaux membres ?

Nous avons ajusté les conditions d'accès au programme. Le principal changement intervient au niveau de l’inscription individuelle obligatoire sur l'appli ou dans l'espace réservé du site pour pouvoir débloquer les remises et les avantages.

Quelles ont été les principales préoccupations de PortoBay dans la restructuration de ce programme de fidélité qui présente déjà des résultats positifs ?

D’une manière générale, il est essentiel de garantir que le Prestige conserve un rôle important et équilibré dans le succès du groupe et dans sa stratégie de croissance.
Plus particulièrement, il importe d'assurer que cette restructuration garantit le niveau des actuels membres. Face à une nouvelle méthode de progression, l’historique des actuels membres doit impérativement être pris en compte. Malgré quelques limitations dues à l’emploi de différents systèmes d'exploitation au fil des années, nous y sommes parvenus dans la quasi-totalité.

Quand le nouveau Prestige entre-t-il en vigueur ?

Deux ans après le lancement du processus de changement, nous sommes prêts à divulguer cette nouvelle phase du Prestige. Nous allons commencer à introduire certaines nouveautés dèjá cet été. Mais il s’agit d’un processus continu et les nouvelles dynamiques et fonctionnalités apparaîtront tout au long des années à venir. Dans cette première phase, il est important de poser les bases pour l'avenir. Un avenir où nous souhaitons que le programme de fidélité puisse ajouter des expériences exclusives et personnalisées et, surtout, maintenir la force du lien qui nous rapproche de chacun de nos nombreux clients fidèles.