"Para muitos, PortoBay é já uma segunda casa”

“É UM PRIVILÉGIO SENTIR QUE, PARA MUITOS, PORTOBAY É JÁ UMA SEGUNDA CASA”

Um em cada três hóspedes PortoBay é repetente. Esta é uma métrica que muito nos orgulha e que reflete não só o grau de satisfação dos nossos hóspedes como a importância do programa de fidelização “Prestige by PortoBay”.

Movidos pela responsabilidade de continuar a valorizar e a reconhecer a preferência pela experiência proporcionada pela nossa marca, iniciámos num processo de otimização e redefinição do programa de fidelização, com o objetivo de proporcionar uma melhor experiência a todos os membros.

António Trindade, CEO do grupo PortoBay, explica nesta entrevista quais as motivações para a mudança e o caminho a traçar neste programa que aproxima PortoBay e os seus hóspedes há mais de 20 anos.

IN: Há quanto tempo existe o programa Prestige?

AT: O Prestige começou no hotel The Cliff Bay, em 1999. Na altura, o grupo PortoBay ainda não estava formalizado e tínhamos apenas dois hotéis: o The Cliff Bay e o Eden Mar, ambos na ilha da Madeira. Ainda hoje são estes hotéis que têm as taxas de fidelização mais elevadas. O facto de termos criado um programa que concede vantagens independentemente do canal de reserva, foi importante para o seu crescimento e para o reconhecimento dos vários parceiros que trabalham connosco.

Qual a taxa de clientes fidelizados com PortoBay?

Lembro-me de falar em 18% nos primeiros tempos. Fomos crescendo e a taxa de fidelização foi-nos acompanhando. Fechámos 2022 com 33% de hóspedes repetentes. No acumulado deste ano, andamos já nos 36%. Os nossos hóspedes são sobretudo do segmento de lazer e é nos hotéis de resort onde há maior fidelização. O destino Madeira é aquele que historicamente tem taxas mais elevadas, alcançando, em alguns períodos do ano, mais de 50% de taxa de fidelização. Em Portugal, o clima é mais ameno do que no resto da europa, e é no outono/inverno que que sentimos maior peso de repetentes. Temos membros que já estiveram connosco mais de 30 vezes, muitos deles passando por todos os destinos onde vamos abrindo hotéis. Colecionam memórias de vida através das experiências connosco. É um privilégio sentir que, para muitos, PortoBay é já uma segunda casa.

Que importância assume o programa Prestige no sucesso de PortoBay?

É um dos pilares estratégicos do Grupo. Na gestão do dia a dia em PortoBay, estamos muito atentos à satisfação dos nossos hóspedes e afinamos a nossa experiência através do seu feedback. Medimos esse sentimento não só através das nossas equipas, como também através de mais de 20 mil questionários recolhidos anualmente. Regressar a um hotel PortoBay é a forma mais autêntica de satisfação, e o programa Prestige traz consigo essa representação. Mas não só… pretendemos criar experiências que continuem a potenciar novos ciclos de fidelização.

Então o feedback foi tido em conta…

Foi criada uma equipa de trabalho multidisciplinar responsável pelo redesenho da experiência Prestige e implementação de soluções tecnológicas de suporte. A primeira missão deste grupo foi envolver-se numa fase de pesquisa e escuta ativa, crucial no processo. Foram feitas entrevistas e estudos quantitativos a mais de 1200 membros Prestige de diferentes níveis, faixas etárias e nacionalidades. O feedback das nossas equipas operacionais também foi muito valorizado. Fizemos, e continuaremos a fazer, workshops para ouvir as suas sugestões.

Que desafios/dificuldades com o programa atual motivaram esta mudança? Porquê agora?

Já tínhamos decidido que iríamos rever todo o programa Prestige. A pandemia ajudou a acelerar essa decisão. Em 23 anos de existência, o Prestige teve poucas alterações de fundo. Foi-se adaptando e crescendo para novos destinos, como Brasil, Porto, Lisboa e Algarve. Ajustou-se a diferentes motivações de hóspedes e a novas necessidades da distribuição e da comunicação.
Os resultados foram sempre crescentes e positivos, mas sabíamos que havia espaço para melhorar a experiência do hóspede e simplificar os processos operacionais.
Os principais desafios prendiam-se com maior flexibilidade nas mecânicas de progressão, no equilíbrio entre destinos urbanos e de resort e na consistência da experiência Prestige nas diferentes geografias. Em termos tecnológicos, o desafio estava na integração dos sistemas de reconhecimento, nos processos de ativação de vantagens e progressões automáticas, na personalização da comunicação em função das preferências, na visibilidade do programa junto dos membros e na simplificação da gestão diária que era ainda muito manual.

Na sua essência, o que é que o novo programa Prestige vai trazer aos atuais membros?

Todos os membros Prestige atuais mantêm o seu nível e as suas regalias. A percentagem de desconto atribuída em cada nível passa a ser transversal a todas as categorias, desde o alojamento ao spa.
O novo Prestige é um programa mais equilibrado. Uma das mudanças tem a ver com algo há muito pedido: considerar na progressão não só o número de estadas, mas também o número de noites passadas num hotel PortoBay. O novo programa permite considerar a progressão individual de todos os hóspedes, em vez de se focar apenas no titular da reserva. Sem querer estragar surpresas, também trazemos alguns mimos para os membros muito, muito repetentes.
O novo Prestige também é mais visível, mais digital e mais conveniente. Investimos numa nova plataforma onde os hóspedes poderão interagir de forma mais próxima, acessível via área pessoal no site PortoBay ou via a nova app que estamos a ultimar e à qual iremos continuar a adicionar funcionalidades no futuro. Este caminho da digitalização do programa Prestige ajuda-nos ainda cumprir metas de redução da pegada de carbono em PortoBay, alinhando-se com a nossa política de sustentabilidade.
Nesta fase, grande parte das alterações acontece nos bastidores. A automatização dos muitos processos quotidianos vem simplificar tarefas e permitir maior foco em proporcionar uma experiência mais personalizada.
No fundo, o que fizemos foi adaptar diversos aspetos de forma a garantir mais flexibilidade e conveniência aos nossos hóspedes, reforçando o nosso compromisso: Cuidado, Confiança, Carinho e Detalhe.

E para os novos membros?

Afinámos as condições de acesso ao programa. A alteração principal prende-se com a obrigatoriedade do registo individual na app ou área pessoal do site para que possa desbloquear os descontos e vantagens.

Quais foram as principais preocupações de PortoBay no redesenho deste programa de fidelização que já apresenta bons resultados?

De uma forma mais ampla, é fundamental assegurar que o Prestige continua a ter um papel importante e equilibrado no sucesso do negócio e na sua estratégia de crescimento.
De uma forma mais particular, garantir que esta reformulação assegura o nível dos atuais membros. Perante um novo método de progressão, era imperativo que o histórico dos atuais membros fosse considerado. Apesar de algumas limitações decorrentes da utilização de diferentes sistemas operativos ao longo dos anos, conseguimos fazê-lo quase na totalidade.

Quando entra em vigor o novo Prestige?

Dois anos volvidos desde o início deste processo, estamos prontos para começar a dar a conhecer esta nova fase do Prestige. Vamos começar a aparecer com algumas novidades já neste Verão. Mas este processo é contínuo e as novas dinâmicas e funcionalidades irão aparecer ao longo dos próximos anos. O foco, nesta primeira fase, é preparar as bases para o futuro. Um futuro onde pretendemos que o programa de fidelização possa acrescentar experiências exclusivas e personalizadas e, sobretudo, manter forte o vínculo que nos aproxima de cada um dos nossos muitos clientes fiéis.